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从“王老吉商标争夺战”中看净水行业品牌的建设

来源:nba中国官方网站 作者:Hnhqtl 日期:15-01-09 浏览:

2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道集团(加多宝母公司)停止使用“王老吉”商标。至此中国商标第一案、价值1080亿元的“王老吉”商标之争尘埃落定,而对于“王老吉”这个品牌,他的养父“加多宝”显然比生父“广药集团”倾注了更多的心血。
  
  品牌定位需要认清自身优势
  
  泡沫滤珠纵观如今的净水市场,虽然水环境的污染促使净水产品的市场需要量加大,但缺乏国家行业标准、品牌繁多、价格体系混乱、入行门槛低、核心技术不足、伪劣、贴牌产品层出不穷等问题,使得净水这一行业的发展看上去火爆,实则无序、不健康,整个市场呈现出缺乏品牌支持和权威引导的病态。品牌定位怎么做?加多宝无疑为我们提供了鲜活的例子,在2002年以前,“王老吉”品牌只是一个传统的凉茶,自清道光年间发明以来,一直流行于广东、广西地区,是一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。对于这种药茶,两广地区的人们很受用,其它地区的消费者并不感冒,所以“王老吉”消费群体即固定又尴尬,而 “红罐王老吉”当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?也成为了困扰企业的难题。
  
  直到2002年,加多宝企业委托营销顾问公司对“红罐王老吉”进行品牌规划,旨在解决“红罐王老吉”的品牌定位和推广。在对市场和消费者的调研中发现,广东浙南的消费者饮用“红罐王老吉”主要在烧烤、登山等场合。原因就是消费者对于凉茶“预防去火”的特性十分肯定,而中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使“红罐王老吉”很容易的突破了凉茶概念的地域局限。抓住消费者这样的心理诉求,营销顾问公司帮助“红罐王老吉”打造了“怕上火喝王老吉”的品牌定位,而接下来的销量也充分验证了这一品牌定位的成功,2009年销量突破170亿元大关。
  
  泡沫滤珠近年来,净水行业品牌纷乱复杂的现状使得品牌定位的意义逐渐凸显出来,由“红罐王老吉”的成功品牌定位,我们不难获得经验,企业在推出产品时,一定要明确产品优势和消费群体,否则企业都无法回答产品究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买。例如:企业推出一款净水器,首先要明确这个机器的优势在于什么,如果是产品使用顶级材质,外观时尚个性,贴合时下流行的健康环保理念,那样消费群体可以定位在一些希望提高生活品质的白领等人群; 如果产品主推性能、性价比较高,符合大众审美,那么消费群体可能主要要定位于普通的老百姓;如果产品简单易用,更换滤芯方便,不需专业安装等,那么消费群体可以定位于一些家庭主妇及中老年人......
  
  品牌推广需要别具匠心
  
  品牌定位做好了,推广就是一系列水到渠成的工作,难点在于推广的关键点和时机。加多宝的市场推广也是别具匠心。
  
  贴近百姓
  
  泡沫滤珠针对“预防上火”这一品牌定位,“红罐王老吉”在贴近百姓生活上下足功夫,为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮“红罐王老吉”。促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到“红罐王老吉”,从而促成购买。净水行业发展至今,很多消费者却并不熟悉,对于健康饮水的概念也很模糊,感觉离我们的生活很远。这种情况下,“强硬性”的让消费者接受净水产品可能会引起反感,但是如果企业从给消费者分析当今水质状况入手,并结合时下热议的自来水水质合格率低下、水质污染严重、污染水对人健康的危害以及桶装水的一些弊端等贴近生活的知识,相信消费者一定会从内心里愿意去接受净水产品,这样就稳稳的走出了品牌推广的第一步。